CPM, CPC, CPA

Atunci când cineva devine interesat de publictatea pe internet, unii dintre primii termeni de specialitate pe care îi întâlneşte sunt CPM, CPC, CPA, reprezentând principalele modalităţi de tarifare şi derulare efectivă a campaniilor publicitare. Din acest motiv, voi explica ce înseamnă fiecare în parte, adăugând şi câteva observaţii care de obicei sunt ocolite de agenţiile de publicitate. Pentru simplitatea exprimării, mă voi referi la bannere, dar se aplică în egală măsură şi la anunţuri text sau alte modalităţi de publicitate online.

CPM

CPM este abreviere de la Cost Per Mille (cost pe mie – „per mille” fiind o expresie în limba latină). Altfel spus, plata se face pentru un tarif ce are ca unitate de măsură o mie de afişari de bannere publicitare. În general, cel care comandă o campanie CPM plăteşte un număr de afişări, care să apară într-un anumit interval de timp, putând alege site-urile pe care să apară (din reţeaua respectivă), ca şi alţi parametri.

CPM este metoda de referinţă în publicitatea pe internet. Site-ul pe care apar bannerele ştie exact ce oferă, iar clientul ştie clar de la început ce va primi: un număr de afişări bine determinat.

CPC

Termenul CPC provine de la Cost Per Click (cost pe clic). Se mai numeşte şi PPC, de la Pay Per Click (plată pe clic). Aceasta înseamnă că plata se face pentru un număr de vizitatori trimişi la pagina pentru care se face campania publicitară (persoane care fac clic pe respectivele bannere).

La prima vedere, poate fi o modalitate atractivă pentru cel care doreşte o campanie publicitară. Există însă şi dezavantaje, de care trebuie ţinut cont. În primul rând, nu există o garanţie pentru durata de timp în care se va ajunge la numărul de clicuri dorit, pentru care s-a alocat un buget – situaţia diferă de la o reţea publicitară la alta, dar uneori bugetul se consumă prea rapid sau se poate ajunge la situaţii ciudate (în luna iulie am văzut un banner în regim CPC care promova un târg ce a avut loc în aprilie). Dacă nu este o campanie rentabilă şi pentru reţeaua de publicitate, alte campanii vor avea prioritate. De fapt, filozofia CPC este de a pleca de la tarife mici, mai accesibile, dar într-un sistem concurenţial, licitativ. Atunci când există suficiente cereri de publicitate într-o reţea care acceptă CPC în sistem licitativ, tariful real pentru o campanie în care bannerele apar destul de des poate fi binişor peste tariful minim. CPC este folosit în reţele de publicitate alcătuite mai ales din multe site-uri mici/medii (ceea ce poate ridica dificultăţi dacă se doreşte o selecţie atentă a site-urilor pe care apar bannerele) sau pentru a completa publicitatea neacoperită de CPM. Deşi au mecanisme de protecţie, reţelele care acceptă CPC pot fi abuzate într-o anumită măsură, astfel încât unele clicuri pot să nu fie de la persoane care chiar sunt interesate. În concluzie, la alegerea unei campanii CPC trebuie avute în vedere şi dezavantajele, care în anumite situaţii pot fi semnificative.

CPA

CPA înseamnă Cost Per Action (cost pe acţiune). Cel mai adesea este vorba despre un comision la vânzare, caz în care se numeşte şi CPS, de la Cost Per Sale (cost pe vânzare). Poate fi însă vorba şi despre alte acţiuni, cum ar fi înscrierea unui utilizator pe un anumit site. Tarifele sunt mai mari decât la CPM şi CPC (de obicei mult mai mari), dar numai când obiectivul dorit este atins, iar dacă este vorba despre o vânzare, plata unui comision din aceasta face ca publicitatea prin această metodă să nu prezinte riscul de a constitui o pierdere (cel puţin aparent, fiindcă trebuie precizat că pentru CPA există un cost iniţial, de implementare a sistemului, uneori şi alte costuri).

Pentru CPA sunt necesare următoarele etape:

  1. Implementarea pe site-ul pentru care se doreşte îndeplinirea acţiunii (de exemplu, pe magazinul virtual) a sistemului care urmăreşte cine trebuie să primească comision şi când – După caz, implementarea poate fi mai mult sau mai puţin dificilă. Sistemul trebuie să funcţioneze impecabil, pentru că orice umbră de neîncredere poate crea probleme importante.
  2. Realizarea materialului publicitar – Desigur, pot fi realizate bannere cu care să se deruleze campanii publicitare, care, deşi necesare, nu sunt suficiente pentru campanii CPA moderne. Mai interesante sunt modulele dinamice, care prezintă, de exemplu, promoţii, cele mai bine vândute produse sau chiar produse alese aleator, eventual limitat în funcţie de categorie. Mai mult, se poate oferi acces printr-un API sau prin export de date la o parte din baza de date (de exemplu, informaţii cât mai detaliate despre toate produsele), ceea ce permite dezvoltări cu adevărat interesante. De altfel, se poate observa că toţi cei care folosesc cu succes CPA dau dovadă de o mare deschidere în acest sens.
  3. Atragerea afiliaţilor – Dacă la CPM şi CPC cel care doreşte o campanie pulicitară o solicită unui site sau unei reţele publicitare, la CPA situaţia stă cumva invers. Odată pregătit sistemul, trebuie atraşi afiliaţii, adică cei care vor face promovarea efectivă prin site-urile proprii, pentru a câştiga comisioanele oferite. Fără afiliaţi, nu se întâmplă nimic, acesta fiind punctul cheie pentru succesul promovării prin CPA. Se pot realiza campanii CPM sau CPC pentru atragerea de afiliaţi, mai ales la început. Contează mult comisionul oferit, dar şi ceea ce urmează a fi promovat, ca şi modalităţile de promovare puse la dispoziţie. Majoritatea celor dornici să devină afiliaţi sunt persoane fizice, care au site-uri cu trafic mic, astfel încât campaniile pe care le vor încerca nu vor da rezultate deosebite şi după un timp vor renunţa. De aceea, trebuie acordată atenţie afiliaţilor care au potenţial mai mare, putându-se colabora mai îndeaproape, pentru implementarea unor modalităţi de promovare cât mai avansate.

Firma care doreşte să îşi promoveze o afacere prin metoda CPA trebuie să îşi facă un plan pe termen lung. De obicei, CPA nu este vizat pentru o durată limitată, ci permanent, devenind parte a modelului de business. Sistemul poate părea simplu şi atractiv, dar necesită dedicare şi viziune pentru a funcţiona cu adevărat.

Reţeaua P/net

Metoda de bază în reţeaua P/net este CPM. Pentru cei care doresc în mod deosebit şi îşi asumă dezavantajele, sunt acceptate şi campanii CPC (cu o prioritate mai mică). De asemenea, se pot face colaborări pentru campanii CPA, dacă se oferă acces automatizabil la informaţii despre produsele/serviciile comercializate. De altfel, am dezvoltat sistemul P/target, care optimizează campaniile CPA în funcţie de context.

Studiu demografic

În perioada 15 iunie – 15 iulie 2009, site-urile ro-en.ro, Citatepedia.ro şi Preferate.net, care au cea mai mare audienţă în reţeaua P/net, au participat la un studiu demografic, menit să ofere o imagine mai detaliată despre publicul fiecăruia.

ro-en.ro

Detalii: Fişier PDF

Comentarii: Site-ul a avut în perioada studiului demografic aproximativ 200.000 de vizitatori unici. Dat fiind profilul său, nu este o surpriză estimarea că 44% dintre utilizatori sunt elevi şi studenţi. Mai interesant este de analizat cealaltă parte. Peste 50% din total au deja studii superioare absolvite, 12% chiar studii post-universitare, ceea ce indică un public intelectual, educat. Aproximativ 20% din total reprezintă specialişti cu studii superioare în diferite domenii (un procent foarte ridicat), iar 5% directori/patroni. Puţin surprinzător, aproape două treimi din public este feminin. Marea majoritate a utilizatorilor site-ului folosesc internetul mai multe ore în fiecare zi, având deci experienţă la acest capitol, iar în principal sunt interesaţi de ştiri şi divertisment, informaţii despre produse şi servicii, discuţii şi locuri de muncă, informaţii despre ştiinţă şi tehnologie, turism şi animale, sănătate şi frumuseţe etc.

Citatepedia.ro

Detalii: Fişier PDF

Comentarii: Site-ul a avut în perioada studiului demografic aproximativ 100.000 de vizitatori unici. Fiind un proiect cultural (în sens larg), este îmbucurător interesul mare al publicului de până în 23 de ani, aproximativ 60%. Cealaltă parte este alcătuită în marea majoritate din intelectuali, după cum era de aşteptat. Publicul feminin are o pondere de două treimi, dat fiind interesul mai mare pentru lectură. Preocupările generale ale utilizatorilor site-ului se îndreaptă mai ales către sănătate şi viaţa de cuplu, ştiinţă şi tehnologie, educaţie şi probleme sociale, cultură şi natură etc.

Preferate.net

Detalii: Fişier PDF

Comentarii: Site-ul a avut în perioada studiului demografic aproximativ 90.000 de vizitatori unici. Ca vârste, distribuţia este relativ uniformă, ceva mai ridicată în zona 20-23 de ani. Site-ul are conţinut general, adăugat de utilizatori, în funcţie de preferinţele lor, dar tendinţele sunt mai mult către ştiri/divertisment şi promovarea unor afaceri/servicii, aşa că ponderea de două treimi a publicului masculin era de aşteptat. De altfel, şi interesul declarat se îndreaptă mai ales către divertisment şi ştiri, informaţii despre produse şi servicii, discuţii şi viaţa de cuplu, sănătate şi natură etc.

Lansare

Astăzi se lansează oficial publicitate-pe-internet.ro, un nou reper în domeniu. Am creat acest site atât pentru a face mai uşor accesibile informaţiile despre site-urile care fac parte din reţeaua P/net, de interes pentru cei care doresc publicitate prin intermediul acestora, dar şi ca o sursă generală de informaţii despre publicitatea pe internet.

În secţiunea Detalii despre site-uri pot fi găsite informaţii despre cele care fac parte din reţea, inclusiv statistici din surse independente, pentru a oferi o imagine cât mai completă. Dacă mai doriţi şi alte informaţii, le puteţi solicita prin formularul Contact.

Pe lângă noutăţile referitoare la ofertă şi la site-urile din reţea, vor fi publicate pe blog şi articole generale despre publicitatea pe internet, împărtăşind din experienţa acumulată de-a lungul anilor. Dacă v-ar interesa în mod deosebit un subiect, îl puteţi propune prin formularul Contact.